Скрытый рост цен, или Фокус-покус.

Задачка из разряда «Занимательная арифметика»: пакет чипсов стоит 1,79 евро. Производитель повышает цену на свой товар на 17%, но – следите за руками – без изменения его стоимости. Пакет чипсов по-прежнему стоит 1,79 евро. Как такое возможно? Ответ: производитель положил в пакет на 25 г меньше чипсов, чем прежде.

Обман без обмана

Для научного обозначения подобного неочевидного повышения стоимости товара существует специальный термин – «шринкфляция». Это слово объединяет английские слова to shrink («сокращаться», «сжиматься») и inflation («инфляция»). Немецкое название – Schrumpflation – означает то же самое: производитель делает свой продукт дороже, продавая меньшее его количество в привычной для покупателей упаковке – чаще всего по той же цене или с непропорционально малым снижением отпускной цены. Многим нравится следующее определение: шринкфляция – это инфляция, спрятанная в уменьшившихся упаковках. С одной стороны, такое действие производителей не противозаконно, ведь никто никого не обманывает – на упаковке честно указано новое количество содержимого. Но с другой стороны, для большинства покупателей шринкфляция является самой настоящей ловушкой: при ежедневных покупках усадка упаковки практически не заметна. Кто из вас точно помнит, сколько содержимого было в ней, когда вы покупали продукт в последний раз? К счастью, внимательные покупатели среди нас все-таки есть, именно благодаря им скрытое становится явным. На основе поступающих от них жалоб регуляторы составляют длинные списки товаров, которые подорожали благодаря шринкфляции. Так, Общество по защите прав потребителей в Гамбурге (Verbraucherzentrale – VZ) регулярно публикует новые случаи на своем сайте – Mogelpackungsliste (vzhh.de/mogelpackungsliste).

Заразительный пример

Большая часть приведенных в этой статье примеров «усушки-утруски» продовольственных товаров была предоставлена нашим экспертам Гамбургским обществом по защите прав потребителей (VZ Hamburg). Причем в большинстве случаев скрытый рост стоимости значительно превышает уровень инфляции, который для продуктов питания в июле 2023-го составил 11% по сравнению с тем же месяцем прошлого года. В этом году Schrumpflation используется полным ходом. С января до конца июня VZ Hamburg зарегистрировало больше жалоб, чем когда-либо прежде. «Сотни сообщений пополнили наш список 65 новыми случаями, – говорит Армин Валет (Armin Valet), сотрудник Общества по защите прав потребителей в Гамбурге, отвечающий за ведение Mogelpackungsliste в интернете. –Такая тенденция стала заметной уже в 2022-м: по сравнению с первым полугодием во втором полугодии прошлого года количество подтвержденных случаев шринкфляции увеличилось почти вдвое – с 28 до 52. Скрытое подорожание затронуло разные группы продуктов: чипсы, мороженое, сладости, сыр, косметические товары, моющие средства, корма для домашних животных. И если в прошлые годы повышение цен за счет сокращения упаковок использовали в основном классические бренды, то в настоящее время к этой уловке все чаще прибегают производители собственных марок дискаунтеров, а также органических продуктов. Лидеры рынка задают тенденцию, а остальные следуют их примеру», – поясняет Армин Валет.

Разнообразие вариантов

Шринкфляция имеет несколько разновидностей: иногда производитель уменьшает количество содержимого и при этом сохраняет цену неизменной, как в случае с порошком какао-напитка Suchard Express, например. Иногда цена даже незначительно снижается, но содержимого упаковки оказывается так мало, что в реальном выражении продукт становится существенно дороже, как, например, в случае с шампунем Garnier.

Особенно дерзким видом шринкфляции можно назвать уменьшение содержимого упаковки с одновременным увеличением цены – как в случае с ополаскивателем для полости рта Listerine. Кроме сокращения объема товара производители все чаще прибегают и к другим уловкам. Так, на пачке всем давно известного стирального порошка Persil Megaperls вдруг появляется надпись «New», а на уменьшенной упаковке Keksfreunde логотип Bioland заменяется на Demeter. А совсем откровенная шринкфляция печенья Bake Rolls от Mondelez Group состоялась при смене названия марки с 7 Days на Tue.

Ценовые пороги

«Шринкфляция позволяет производителям и компаниям, занимающимся продажей различных товаров конечному потребителю, сохранить или даже увеличить норму прибыли по товару, не превышая привычных ценовых порогов, – говорит Кристофер Маасц, научный сотрудник кафедры маркетинга и управления розничной торговлей Марбургского университета имени Филиппа (Philipps-Universität Marburg). – Например, если товар внезапно стоит больше, чем 1,99 евро, потребители могут переключиться на более дешевые марки. В некоторых случаях производители прибегают к такому методу, чтобы розничные сети не выводили их из ассортимента из-за снижения продаж в связи с ощутимо возросшими ценами».

Прозрачности нет

Правовая сфера применения шринкфляции широка. «К сожалению, в законодательстве о пищевых продуктах на этот счет четких правил нет, – сокрушается Кристофер Маасц. – Существуют лишь правовые основы для негабаритных упаковок или предоставлении потребителю недостоверной информации. Например, раньше существовали фиксированные объемы фасовки для шоколада и молока, но в 2009 году директивы Европейского Союза их отменили. Защитники прав потребителей требуют от политиков более четких предписаний и правил для прозрачного ценообразования. Если количество содержимого было уменьшено, производители должны были бы в течение некоторого времени недвусмысленно сообщать об этом на упаковке».

Немного истории

Впервые к шринкфляции прибегли компании в США в 1970-е годы на фоне охватившей страну стагфляции – ситуация нулевого экономического роста при одновременном росте цен. Национальная статистическая служба Великобритании (Office for National Statistics United Kingdom – ONS) в 2017 году заявила, что в Великобритании шринкфляция регулярно наблюдается уже в течение пяти лет, и за это время ей подверглись более двух с половиной тысяч продуктов (но справедливости ради необходимо заметить, что за тот же период упаковки свыше шестисот промышленных товаров, наоборот, увеличились). Особенно явно шринкфляция использовалась в связи с ростом издержек производства для местных производителей, который был вызван решением о выходе Великобритании из Европейского Союза. Не обошло стороной скрытое повышение цен и Россию. В этой стране впервые широко использовали шринкфляцию производители соков и молока во время масштабного экономического кризиса 2008-10 годов.

Шринкфляция – спрятанная в уменьшившихся упаковках инфляция.

Слово производителям

Конечно же, производители товаров пытаются оправдываться и как-то объяснять свои непопулярные действия. Наши эксперты пообщались с некоторыми из них и попытались выяснить, почему они сократили объемы фасовки своих товаров. Приводим выдержки из ответов.

Причина 1. «Общие затраты на производственный процесс». Практически все поставщики представленной на стр. 11 продукции оправдывают снижение объемов фасовки своих товаров существенным ростом затрат в условиях высоких цен на энергоносители и инфляции. Так, например, компания-поставщик рыбы и морепродуктов Costa ссылается на «непомерно возросшие цены на сырье во всем мире и валютные изменения в соотношении евро и доллара». Компания Danone более конкретно говорит о своей альтернативной молочным йогуртам продукции под маркой Alpro: с начала 2022 года общие затраты на производство растительной продукции «увеличились более чем на 30%». Компания Intersnack, производящая популярные чипсы Funny Frisch, жалуется, что рост цен на энергоносители на ней «как на производителе энергоемких, жаренных во фритюре и печеных продуктов» сказывается особенно сильно.

Причина 2. «Переработанный пластик обходится дороже». Так, например, компания-производитель Unilever ссылается на экологичность как на основной аргумент в пользу меньшего количества геля для душа в упаковке Duschdas на 25 миллилитров. Флакон теперь «изготовлен из 100% переработанного пластика (за исключением крышки и этикетки)» и «полностью подлежит вторичной переработке». Переработанный пластик стоит дороже, чем новый.

Причина 3. «По просьбам покупателей». Торговая сеть Aldi Nord утверждает, что изменила формат продукта Moser Roth Chocolat Amandes по просьбам самих покупателей. По их мнению, старый формат был «слишком объемным, слишком толстым и частично с преобладанием марципана». А компания Bohlenser Mühle заявила, что теперь она фасует только половину шоколадного печенья в небольшие пакеты Keks-freundeTüten, поскольку спрос на большие упаковки неуклонно падает «уже несколько лет подряд». Кроме того, был произведен переход с «продукции под маркой Bioland на более качественную продукцию под маркой Demeter».

Причина 4. «Адаптация к стандарту». Компания Johnson & Johnson объясняет изменения фасовки средства для защиты десен Listerine Total Care так называемой адаптацией к рынку. «В рамках перезапуска мы (...) перешли с бутылок объемом 600 мл на бутылки объемом 500 мл, что соответствует стандарту во всей отрасли и в данном сегменте продукции». А знаменитый концерн Nestle пишет, что теперь для производства шоколада Die Weiße Crisp используется единая форма, которая применяется и для производства других шоколадных плиток. «Причиной изменения веса является больший объем используемого хрустящего теста по сравнению с шоколадом в соответствии с технологией приготовления».

Причина 5. «Инновации». Компания Henkel поясняет новые «улучшенные формулы глубокой очистки» стирального порошка Persil Megaperls фактором высоких затрат, которые так или иначе приходится покрывать. По оценкам экономистов Джорджа Акерлофа и Роберта Шиллера, которые они приводят в своей книге «Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана», такие действия производителей необязательно продиктованы соображениями злого умысла или жадности. К этому их вынуждает рынок. Так, шринкфляция является одним из инструментов по сохранению прибыли во время стагфляции. Сами же производители, как мы видим, помимо роста издержек в качестве обоснования для уменьшения количества товара в упаковке называют повышение его качества, изменение рецептуры, смену дизайна упаковки или даже заботу о здоровье потребителя.

Советы потребителям

Безусловно, сильнее всего шринкфляционный рост цен на продукты бьет по малообеспеченным слоям населения. Чтобы действовать осознанно, потребителям необходимо замечать скрытое повышение цен и в каждом отдельном случае принимать взвешенное решение: готовы ли вы платить дороже за этот товар? Возможно, по новой цене он больше не представляет для вас интереса?

Всегда сравнивайте базовые цены. Это единственный надежный способ определить реальную стоимость покупаемого вами продукта. Продавцы должны указывать на ценниках базовые цены на продукты питания, например за килограмм или литр. Обращайте на это внимание.
Наблюдайте за изменением объема товаров. Запомните или запишите количество прежде всего тех товаров, которые вы часто покупаете. Не стоит слепо доверять стандартным размерам: некоторые шоколадные батончики весят не 100, а всего 80 граммов. Имейте в виду, что уменьшение упаковки часто проходит поэтапно и совсем не бросается в глаза. Естественно, совсем не для того, чтобы потребителям было не так больно, а потому, что так незаметнее. Например, один из жителей Гамбурга в своей жалобе в местное Общество по защите прав потребителей описывает метаморфозу стандартной плитки шоколада весом 100 граммов, которую он наблюдал в течение нескольких лет. Она, по его словам, «усыхала» по 5 г за раз. В итоге сейчас, рассказывает он, можно найти плитки весом 75 г. При этом размер упаковки и, естественно, стоимость шоколада к радости невнимательных сладкоежек никогда не менялись.
Проверяйте все изменения. Скептически относитесь к привлекающим внимание акциям, более современному оформлению, новым сортам, максимальным размерам. Такие «новинки» в ассортименте могут оказаться дороже привычного товара, который, как и прежде, стоит на той же полке.
Сообщайте о случаях шринкфляции. Если вы заметили сокращение упаковки, сообщите об этом в местное Общество по защите прав потребителей или обращайтесь напрямую к специализирующейся на этой теме VZ в Гамбурге по адресу vzhh.de/themen/mogelpackungen. Оптимальный вариант: отправить фотографию чека, а также изображения старого и нового товара и сохранить оригиналы для возможных дальнейших запросов.

Вывод эксперта. Экономическая эффективность – это одно, а прозрачность – совсем другое. К сожалению, прозрачность ценообразования отходит на второй план. Некоторые производители и поставщики предоставляют нечеткую информацию об изменениях. Например, Alpro или Die Weiße Crisp теперь указывают количество начинки без каких-либо комментариев на лицевой стороне упаковки, а не на обороте, как в прежнее время. Другие производители рекламируют сокращение как новинку: «Новый размер» написано на пакетах с арахисовыми хлопьями Jumbo, «Новый граммаж» – на некоторых продуктах и на сайте производителя, – сообщает Коста. Другие компании, например Trolli, утверждают, что предоставляют всю информацию в режиме онлайн. С нашей точки зрения, этого недостаточно.