В конце мая сеть супермаркетов Lidl выпустила пресс-релиз, в котором говорилось о «самом масштабном снижении цен за всю историю». Aldi тут же сообщил, что реализует аналогичное решение, которое станет «еще одним историческим шагом к снижению нагрузки на покупателей»: подешевеет около 1.000 товаров, Penny и Netto тоже присоединились к инициативе.
Эксперты попытались разобраться, что стоит за громкими обещаниями торговых сетей и действительно ли потребители начнут экономить.
Много шума и…
Точно определить масштаб «исторического снижения цен» довольно сложно. Так, Lidl, заявив о снижении цен на 500 товаров, не опубликовал список продукции. Кроме того, скидки действуют не во всех магазинах.
По оценке экспертов, средний чек в Lidl уменьшился примерно на 2 %: покупка, которая ранее стоила 100 евро, теперь обходится в 98. Это не такая значительная экономия. Масштабное снижение цен больше похоже на маркетинговую стратегию для привлечения покупателей. Впрочем, торговые сети действительно снизили цены и определенная выгода для потребителей все же есть.
Только сравнение цены за 1 кг дает ответ, где выгодно покупать
Причины падения цен
Цены на большинство товаров в различных торговых сетях практически одинаковые. Дискаунтеры внимательно следят за деятельностью конкурентов и постоянно корректируют ценовую политику. Вслед за Lidl все магазины принялись опускать цены. А ведь это неизбежно влечет за собой уменьшение прибыли. Почему же торговые сети сознательно пошли на такой шаг?
Все очень просто – это борьба за покупателя. Каждый магазин хочет поддерживать хороший ценовой имидж. Стоимость товаров остается важнейшим критерием при покупке и, следовательно, выборе торговой сети.
Lidl имеет амбициозные планы в будущем превзойти Aldi, крупнейшего дискаунтера Германии, по объему продаж, отчасти этим и объясняется инициатива по масштабному снижению цен. В 2023 году валовой объем продаж Aldi Nord и Aldi Sud составил около 34,6 млрд евро, Lidl – 33,5 млрд евро, Netto – 19,1 млрд евро, а Penny – около 10,4 млрд евро.
При этом эксперты отмечают: массовое снижение цен существенно повлияет на прибыль и может оказаться губительным для самих дискаунтеров. Такие действия крупных торговых сетей не способны компенсировать инфляцию, которая наблюдается последние 4 года. По данным Федерального статистического ведомства Германии (Statistisches Bundesamt), в мае продукты питания были примерно на 35 % дороже, чем 4 годами ранее.
Отличия дискаунтеров
Такие маркеты предлагают довольно скудный ассортимент, в котором преобладают собственные торговые марки, и более низкие цены. Экономия достигается за счет презентации продукции и уменьшения штата сотрудников. Как правило, товары не раскладываются на полках в соответствии с рекомендациями маркетологов – часто продукция находится прямо на паллетах. Соответственно, рабочее время персонала сокращается, требуется меньшее количество сотрудников, нет необходимости закупать дополнительные стеллажи – все это позволяет устанавливать низкие цены.
Любой магазин имеет множество возможностей регулировать ценообразование. Конечную стоимость устанавливает розничный продавец, а не производитель. Наличие собственных торговых марок позволяет дискаунтерам сохранять гибкость на рынке. При наличии более выгодных предложений они всегда могут сменить производителя и сэкономить.
Случается, что товары собственных торговых марок дискаунтеров и известных брендов изготавливает один и тот же производитель, при этом цена на продукцию дискаунтеров будет значительно ниже.
А самый главный плюс наличия собственных торговых марок заключается в том, что такая продукция продается только в соответствующей сети. Во-первых, в таком случае в цепочке поставок отсутствуют посредники (а значит, дополнительные расходы), во-вторых, потребитель, который хочет приобретать товары именно этого бренда, неизменно будет возвращаться в магазин.
В 2024 году доля собственных торговых марок пищевых продуктов занимала 41,6 % общих продаж. При этом дискаунтеры не фокусируются на одной марке, а создают разные бренды для каждого типа продукции. Например, в Lidl молочные продукты представлены под маркой Milbona, товары для выпечки – Belbake, мясные продукты – Metzgerfrisch, безалкогольные напитки – Freeway, веганские продукты – Vemondo.
Сравнение цен
Для ознакомления с новыми ценами и для их сравнения не всегда нужно посещать все магазины. Так, Aldi и Netto размещают на своих сайтах список продукции, цена на которую будет снижена на постоянной основе. У Aldi этот перечень значительно шире. Зато Netto рядом с новой стоимостью товаров указывает старую, что позволяет провести объективную оценку. При этом ни одна из сетей пока не реализовала рекламное обещание снизить цены на 1.000 товаров.
На сайтах Lidl и Penny не приводятся списки продуктов, которые станут дешевле. Единственный способ выяснить это – посещать маркеты и самостоятельно сравнивать цены с предыдущими.
А вот действующие еженедельные предложения со скидками можно увидеть на сайтах всех описанных выше дискаунтеров.
Также информация доступна в приложениях торговых сетей. Lidl Plus предлагает купоны (только для пользователей приложением), систему скидок, электронные чеки и даже рецепты. Покупатель может отслеживать специальные предложения и находить ближайшие магазины.
В приложениях Aldi Nord и Aldi Süd приводятся сведения о действующих акциях и магазинах поблизости, рецепты и конкурсы. Электронные чеки и купоны недоступны.
В приложении Penny вы найдете купоны и ежемесячную брошюру со скидками, информацию о действующих специальных предложениях в маркетах и системе скидок, ближайшие магазины.
Приложение Netto plus содержит еженедельные скидочные купоны, сообщает о действующих акциях, позволяет сохранить электронный чек и найти магазин. Также здесь приводятся рецепты и публикуются конкурсы.
Паритет цен
Эксперты сравнили некоторые товары собственных марок дискаунтеров в семи сегментах. Примерно через месяц после громкого заявления Lidl, потрясшего рынок, цены в 4 торговых сетях стабилизировались и пришли к общему знаменателю во всех категориях. Самый действенный способ оценить реальную экономию и отличить ее от рекламных обещаний – обращать внимание на цену за килограмм, а не упаковку.
Например, все перечисленные магазины предлагают стандартный и органический (он намного полезнее и лишь немного дороже) корм для животных. В Lidl органический корм Premium стоит на 1 евро дороже стандартного, правда, вес упаковки на 100 г меньше. Предложение в Netto идентично. В Aldi примерно такие же параметры, но выше класс корма, в Penny органический корм дороже стандартного на 1,2 евро при весе упаковки те же 400 г.
Ни одна из торговых сетей не имеет ощутимого преимущества в каком-либо сегменте. Где бы вы ни совершали покупки (Lidl, Aldi, Penny или Netto), разница в цене будет незначительной. Спрогнозировать, какой из маркетов снова предпримет нестандартный шаг и вынудит остальных следовать его примеру, сложно. Эксперты констатируют, что ценовая война приостановлена – паритет достигнут.
Обсуждение